Modele rozliczeń w reklamie internetowej

Reklama w sieci ma jeden niepodważalny plus - jest skrojona na miarę każdego potencjalnego reklamodawcy. Reklama w prasie to wykupienie powierzchni w dziennikach, tygodnikach czy miesięcznikach (o kwartalnikach nie wspominając) - zlecasz, drukujesz, płacisz. Reklama w radiu - produkujesz spot, planujesz czas, zlecasz, płacisz. Telewizja podobnie - natomiast w Internecie możliwe są następujące modele rozliczeń:

CPM

Cost-per-mille, czyli koszt za tysiąc wyświetleń. Najpopularniejszy model rozliczeń (ciągle jeszcze), oscyluje od kilku (w przypadku emisji zasięgowych) do kilkuset (w przypadku np. e-mailingów do bazy o wysokiej jakości) złotych. Pozwala na dotarcie do precyzyjnie określonej liczby użytkowników w danym okresie czasu. Ograniczony potencjałem odsłonowym oraz liczbą użytkowników danej witryny. 

FF

Flat fee, czyli "płaska stawka" - opłata za czas umieszczenia reklamy w danym miejscu. Płacimy za zarezerwowanie całej powierzchni danej formy reklamowej w określonym czasie - najpopularniejszy okres rozliczeniowy to tydzień. Z reguły koszt FF wyliczany jest jako CPM*liczba odsłon jaką jesteśmy w stanie wygenerować w tym czasie + opłata manipulacyjna ;) w zależności od popularności danego placementu reklamowego (oblegane nośniki są droższe bo wyłączamy wtedy innych reklamodawców).

CPC

Pierwszy z modeli efektywnościowych, w chwili obecnej bardzo popularny. Rozwinięcie skrótu to "cost-per-click", czyli płatność za kliknięcie. Jeszcze do niedawna dostępny u niewielkiej liczby wydawców (ze względu na to iż aby wygenerować kliknięcie trzeba "przepalić" za darmo trochę odsłon) poza wyszukiwarkami (oraz AdSense na witryny), występował również w przeróżnych modelach hybrydowych (opłata podstawowa/CPM + CPC). W chwili obecnej co najwyżej łączony z kampaniami CPA.

CPA

"Cost-per-acquisition", czyli koszt za pozyskanie użytkownika. Płacimy tylko za pozyskanego klienta (np. do bazy danych potencjalnych kredytobiorców). Skrót ten oznacza również "cost-per-action", szersze określenie oznaczające wykonanie pożądanej akcji na witrynie docelowej (czyli landing page), w którym zawiera się również model CPL. Koszt jednej akcji w tym modelu waha się od kilku-kilkudziesięciu zł do kilkuset zł dla wydawcy. Popularny głównie w programach afiliacyjnych, gdzie wydawcy sami decydują czy ich użytkownicy kwalifikują się na potencjalnych klientów danej firmy/konsumentów danego produktu.

CPL

Model rozliczeń oznaczający "cost-per-lead", czyli płatność za pozostawienie przez użytkownika danych kontaktówych. Z reguły dużo tańszy od CPA, koszt tej akcji zależy od tego jak bardzo rozbudowany jest formularz kontaktowy (np. za mail + imię i nazwisko zapłacimy już nawet 5 zł, za to formularz zawierający dokładne dane osobowe to kilkadzesiąt złotych).

W modelach efektywnościowych, wydawcy zastrzegają sobie możliwość wpłynięcia na kształt kreacji - powinny one być odpowiednio duże i widoczne (np kontrastujące kolory), a także zawierać komunikat "call-to-action", czyli wzywający użytkownika do wykonania danej akcji (informujący co go czeka po kliknięciu) oraz oferujący odpowiednią "marchewkę". 

Tak szerokiego spektrum możliwości nie oferuje żadne inne medium. Szczególnie modele efektywnościowe, w dobie kryzysu, powinny być mocnym sygnałem dla reklamodawców, iż czas nadszedł, aby Internet przeskoczył kolejne medium w torcie reklamowym.